Chema Álvarez se define como ‘madrileño hasta la médula’. Aún no ha cumplido cuarenta, pero ya ha conseguido consolidar su agencia como una de las tapadas dentro del mundo del BTL –un concepto amplio que en marketing designa a todo aquello que no es ATL o publicidad convencional (cuñas de radio, anuncios en prensa o vallas, spots de televisión…)–. Entre otras muchas cosas, su agencia, Bogarti, organiza eventos en el sentido más amplio, desde giras con 200 fiestas por toda España hasta eventos mucho más especiales y preparados para un reducido grupo de invitados.
Chema es el prototipo de emprendedor. A los 18 ya intentó montar su primera empresa para facilitar el networking entre la gente. Saltó a la hostelería en la sierra de Madrid con 24 años y, tras saborear sus primeros triunfos, volvió a la capital tres años después para probar de nuevo sin mucho éxito.
Como suele pasar con personas hechas a sí mismas, nunca se ha rendido. Bogarti es un nuevo proyecto en el que lleva metido más de tres años y que está funcionando muy bien en un mercado en el que se compite de manera feroz con multinacionales y proyectos de todos los tamaños. Es un superviviente, un relaciones públicas nato y su experiencia nos sirve también para hablar de gestión del talento en empresas pequeñas.
- Si tuvieras que explicarme Bogarti en 30 segundos ¿qué me dirías?
Resumir Bogarti en 30 segundos no es fácil. Bogarti nace de una matriz de una empresa de publicidad BTL (below the line). Vimos que había una carencia dentro del below, una parcela que nosotros podíamos cubrir: el diseño. El below trabaja casi siempre bajo un conjunto de requerimientos muy específicos que llegan de una agencia de ATL que ha creado una campaña.
Me llevo moviendo desde hace 15 años en el entorno below y siempre he echado de menos la carga creativa dentro de los proyectos. El secreto de Bogarti para que esto funcione y vaya a más es la carga creativa unida al BTL.
- Llevas 15 años moviéndote en compañías de below, cuando decides montar Bogarti, ¿piensas sólo en el diseño como lo que puedes aportar al sector?
No, pienso en muchas cosas más. Pienso en humanizar el trato con el cliente. Yo vengo de empresas pequeñas donde los márgenes eran extraordinariamente grandes porque vivimos una época de bonanza donde podía verse cómo la gente funcionaba con márgenes. Evidentemente yo estoy aquí por dinero y por hacer negocio, pero creo que ganando menos podemos conseguir más. Hemos nacido en la peor época posible, hace dos años, pero con nuestros márgenes vivimos: empezamos dos en la empresa y ya somos siete.
- Entonces, las claves ¿han sido cuestión de trato cercano, creatividad y márgenes ajustados?
Desde luego, creo que son tres armas fundamentales que tiene Bogarti.
- Defíneme esa cercanía.
La cercanía la conseguimos primero porque no vamos con traje y corbata. Somos gente que igual que viene vestida a la oficina un lunes o un martes puede ir luego a sentarse a hablar a una multinacional de negocios y de dinero. Esto tiene dos vertientes, la lejanía y la cercanía. Una persona que sólo se fija en los gestos que yo hago con las manos cuando presento una propuesta y no se fija en el producto que yo vendo, no me va a comprar. Sin embargo, si hay una persona que se centra en cómo comunico y también en lo que vendo, seguramente no se va a fijar en cómo voy vestido. Los tiempos están cambiando, ahora quienes dirigen grandes compañías tiene alrededor de 40 años. Hay quienes exigen que vayas con traje y corbata y quienes no, nosotros vamos a los que no.
- Os permitís el lujo de elegir los clientes con los que queréis trabajar…
Sí, nosotros solo trabajamos con multinacionales porque sabemos cómo vender a multinacionales siendo una pyme.
Con multinacionales lo que conseguimos es estabilidad. Creemos que para una pyme como la nuestra, que tiene que hacer un esfuerzo para adelantar dinero que luego tarda en cobrar 90 días, es fundamental saber que siempre cobras y el cobrar siempre te fortalece muchísimo. No quiero decir que con las pymes no cobres, porque nosotros también trabajamos con pymes: ayudamos a la gente a crear empresas, les damos una imagen corporativa pero siempre tratamos con gente cercana. Ese producto no lo vendemos nosotros, se vende solo, pero siempre con gente cercana.
- ¿Crees que tienes que ofrecer todos los servicios propios de una agencia de BTL convencional o crees que tienes que centrarte más en algún nicho?
Creo que se pueden dar todos esos servicios sin que tengas un departamento para cada servicio. Yo eso lo hago con todo el talento que tengo dentro en la empresa y allí donde el talento de mi empresa no llegue, podemos cubrirnos con partners con los que tengo muy buena relación para satisfacer esa necesidad.
Si alguien que se quiere lanzar a montar una empresa de below no lo hace porque no tiene la capacidad de asumir o absorber un departamento de recursos humanos, de contabilidad, producción etc… yo le animaría a que siguiese adelante con lo que él sepa, porque lo demás te viene y si no lo tienes, puedes contratarlo.
- Bogarti no va a ser entonces una agencia de nicho…
Yo hago mucho énfasis siempre en decir que somos una empresa de below pero con una alta carga de diseño. A vista de nuestros clientes, no puedes decir que somos una agencia que hace de todo porque eso lo dice ya todo el mundo.
Nosotros todo el tema de ATL lo subcontratamos siempre porque creo que cada maestrillo tiene su librillo. Nosotros siempre decimos que tenemos cuatro puntos de fortaleza: creamos la idea, la diseñamos, la producimos y la implementamos. Cuando empezó Bogarti teníamos otra fortaleza que era ‘posicionamos’, porque nos gustan mucho las redes sociales y lo que conllevan, pero nos hemos dado cuenta de que nos lleva mucho tiempo, no tenemos infraestructuras y entonces para evitar intrusismos lo hemos apartado. Si algún cliente reclama nosotros recomendamos sin pasar por nosotros, es decir, sin cobrar a ese cliente por la recomendación. Creo que si las empresas subsisten hoy en día es por el networking que es ayudarnos los unos a los otros: tenemos poca financiación, hay un montón de problemas en el mercado pero hay empresas que están funcionando y creo que todos nos necesitamos a todos.
- ¿Cómo transmites los valores de liderazgo?
Yo lo que pido es que la gente cuando esté en Bogarti piense como Bogarti y eso es delicado porque cada uno tiene su forma de actuar y de expresarse. Una de las armas que creo que tenemos mi socia y yo como líderes de la empresa es que damos mucha libertad a la hora de desarrollar al profesional. A mí los errores no me importan, creo que cuanto más te equivocas más aprendes. Un secreto para que el staff crezca y vea que hay un líder es primero ser buen informador y luego saber encajar bien los errores.
